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日志

 
 

你愿为“知识”买单吗?——大咖眼中的自媒体  

2017-04-07 07:18:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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          你愿为“知识”买单吗?——大咖眼中的自媒体 - 马路天使 - 绍兴顾鹏程的文学梦想 

        2016年,内容、网红、直播成为移动互联网流量的新入口。互联网时代的内容营销,让连接用户的成本变得极低:可能只需要一个公众号、一篇文章、一段语音、一个视频。但这也让“抓住”用户变得前所未有的困难:竞争者层出不穷,用户口味千变万化,内容的呈现方式日新月异……

在这样的时代,如何让自己的知识产权独一无二?3月25日,2017柯桥区文化产业暨大头CLUB论坛举行,著名财经作家、“吴晓波频道”发起人吴晓波,“喜马拉雅FM”总编辑李兴仁,“十点读书”创始人林少,“场景实验室”创始人吴声等自媒体大咖,围绕“内容流量变现”展开激烈讨论。这次关于自媒体的论坛,又会给我们带来怎样的头脑风暴?

站在内容创业的风口上

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 对这个移动互联网时代,吴晓波无疑是一个符号和标杆。他被誉为中国最好的财经作家之一,著作两次入选《亚洲周刊》年度最佳图书,开设财经自媒体“吴晓波频道”微信公众号,订阅粉丝已达270万。3月25日上午9点30分,柯岩鉴湖大酒店。高大,帅气,随和,一身休闲装打扮,在人流中几乎一眼就能认出吴晓波。完全没有想象中的名人架子,虽然轮流有人跟他拍照,但他并未露出不快,一直保持温文尔雅的微笑。吴晓波从2014年开始做自媒体,这两年多很多人问他是怎么转型的,这两年多他每天都做什么事。

“构筑自己的核心内容,尽量把连接的成本降为零,同时建设属于自己的社群。”在吴晓波看来,钟摆悄悄回到内容端。两年多前,吴晓波开始做自媒体,开设“吴晓波频道”微信公众号。“我的频道能够做起来,其实还是靠内容。包括此前的‘寻找廖厂长’故事,以及去年谈得最多的网红经济,也是这个逻辑:人格化表达形成专业内容,内容自带流量,流量变现成电商。”吴晓波说,这两年多,他还是在写作、调研、讲课、做出版,这也是他二十多年来一直在做的事情。区别在于,这两年他们用了新的方式做这些事情。

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 “微信的诞生是在2011年1月份,微信公众号诞生在2012年8月份。在过去一两年,我听过有人说自媒体红利时代已经过去了,到今天还有很多人,甚至是一些年轻人问,做自媒体是不是太晚了?我始终认为根本不存在晚和不晚,我们永远需要内容,永远需要了解财经的内容,需要了解文化的内容,需要了解各种产品和需求。”“吴晓波频道”的粉丝已破270万,作为微信红利最早一批尝鲜者,这个成绩并不算特别突出,但其粉丝群体却是最精准的。喜欢并跟随吴晓波的粉丝多是新中产阶层、中小企业主,或是对投资理财非常敏感、喜欢研究商业变化的人群。

吴晓波说,两年来,“吴晓波频道”的成长站在了两个大的风口上:一是内容创业,一是中产崛起。“你只要敢于把自己搓成一根针,就有机会去捅破某一片混沌的天。” 要不要做自媒体,吴晓波思考了很久,也观察了很久。微信于2012年8月推出公众号,罗振宇于当年12月推出“罗辑思维”,而吴晓波到2014年5月才推出“吴晓波频道”。之所以犹豫这么久,是因为他内心一直有两个疑问:一是自己愿意付出多大的心力来做自媒体;二是会有多少人订阅自己的自媒体。

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 吴晓波不断在进行作为一个内容生产者的社群试验。2015年6月,他把杨梅做成杨梅酒,放在“吴晓波频道”销售,33个小时后,限量的5000瓶售完;第二次,限时不限量,72小时全网销售3.3万瓶。两次试水,让这酒贴上了“有情怀的酒”“粉丝经济”等标签。“基于价值观的认同,我们建社群,做了很多电商试验。像卖酒、卖书、卖培训、卖旅游、卖课堂、卖杨梅树。”吴晓波说,新媒体并不只是在电脑端或者手机端做了一个微信公众号、服务号,哪怕未来做一个小程序,你是一个数字产品还是纸质产品,不是最重要的。“从商业角度来讲,最重要的是盈利模式,我认为所谓的旧媒体,是你的收入几乎百分之百来自广告收入。”

自媒体“知识付费”时代到了?

如今的互联网上,一个有趣的现象正在发生,“知识网红”一出道就不乏拥趸。“场景实验室”创始人吴声说,“知识消费”击中了用户焦虑和迷茫的痛点,人们开始不愿意为泛滥的信息付钱,而愿意为有效率、有价值的知识买单。归根结底,知识付费的本质,就是把知识变成产品或服务,以实现商业价值。2016年,国内互联网内容付费已进入风口,吴晓波也加入到了这波浪潮中。他推出个人首档付费音频节目《每天听见吴晓波》,并在音频分享平台“喜马拉雅FM”正式上线。

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 《每天听见吴晓波》售价180元/年,在每个工作日早晨提供一份“财商早餐”,从一个现象或新闻出发,每次用5分钟浓缩自己的所思所想所遇。值得一提的是,雷军、柳传志、梁文道等企业家和文化人,都在第一时间自掏腰包订阅了这档节目。吴声曾任凡客诚品副总裁、京东商城高级副总裁,对于电子商务和互联网营销案例如数家珍。吴声说,几年来,以咪蒙、papi酱、同道大叔、二更、小小包麻麻等为代表,这场内容创业大潮正改变着无数自媒体人的命运。内容变现的方式,也从早期单纯依赖广告向内容电商、知识付费扩展。自媒体最大的优势在于轻盈,对于那些垂直或专业领域“小而美”的内容创业者来说,内容变现最好的方式还有一条路——内容付费。

谈到内容付费,更多人会想到罗振宇的“得到”App,或分答、“喜马拉雅FM”等平台。但其实,哪怕只有数万粉丝,只要内容契合,无论音频、视频、图文、问答或社群直播,都可以直接通过微信公众号实现付费订阅。“小鹅通”创始人鲍春健是原腾讯数据平台部总监,从腾讯Q币虚拟交易和会员数据分析做起,一直做到负责腾讯大数据平台。比如朋友圈的广告,你会看到什么内容,都和他有关。

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 2015年初,他和几个技术骨干下海创业,成立了小鹅公司。首个产品小鹅通,是一款基于自媒体知识付费与社群运营的免费工具,他们第一个客户就是“吴晓波频道”。鲍春健很快发现吴晓波频道的主要问题,产品缺乏稳定性、用户体验不畅、缺乏数据监控与分析,他花了1个多月的时间对产品架构进行重构。鲍春健说,可能很多人都有这样的经历:微信上关注了大把公众号,每天大把推送来不及看;一些订阅的专栏不断地提示更新却没时间点阅……当必读书单越列越长,收藏的微信公众号文章越来越多,这种“买书如山倒,读书如抽丝”的心理状态显得越来越明显。你还会遇到这样的问题:商业问题分析、职业成长建议、沟通技巧等等,你身边可能就找不到擅长这方面的朋友,怎么办?当下最流行的方式就是:付费听听或寻求专业人士的意见。

2016年被戏称为“知识变现的一年”。“喜马拉雅FM”总编辑李兴仁介绍,2016年6月,“喜马拉雅FM”上线了付费音频节目马东旗下的《好好说话》,每天更新,每次推出6到8分钟的音频课程,主要内容包括沟通、说服、辩论、演说、谈判,教给用户说话之道,首日销售额破500万元。当年12月“喜马拉雅FM”联合马东、吴晓波、龚琳娜、梁冬等850位知识网红,以2000多节课程打造“知识狂欢节”,当天成交额超过5000万元。李兴仁说,微信公众号推出付费阅读功能之前,“喜马拉雅FM”、罗辑思维旗下知识服务App“得到”、知乎网推出的知识分享社区“知乎live”、果壳网推出的付费问答产品“在行”“分答”等,都在各自不同的领域进行大胆尝试,并且卓有成效。

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 对于眼下的自媒体,很多人在问,你会为“知识”买单吗?绍兴的自媒体路在何方?三十出头的“十点读书”创始人林少,如今在自媒体圈炙手可热。“十点读书”是目前中国最大的文化类自媒体之一,目前微信上有1500万粉丝。自半年前“十点读书”推出了付费视频课程服务“十点课堂”以后,付费用户已经达到15万。这名来自福建的理工男,是如何来打造“十点课堂”的呢?林少说,“十点课堂”的产品都是针对“十点读书”的用户来开发的,针对性非常强。“十点读书”里有70%的女性,多集中在20~35岁年龄段,在一二线城市生活的都市白领。

“我们会看她们喜欢什么样的文章或者书籍,列出标签,根据这些标签选择用户们可能会喜欢的课程方向,比如说心理、职场、演讲和化妆等。”选好了方向,他们再去找上述领域里专业的一些导师来讲课。比如说,在美妆领域,他们邀请了造型师李慧伦;在演讲课程里,他们邀请了国际演讲协会中国区最高级别冠军寺昆来分享;在心理学方面,邀请了哈佛大学心理学毕业、获得了《我是演说家》第二季冠军的刘轩来主讲;在PPT制作方面,邀请了向天歌PPT演示创始人冯注龙来主讲等等。

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 林少对自己的内容产品有一个标准:用户看的时候必须要能学到东西,其次是有趣、实用,至少让用户能够看完。林少说,在“十点课堂”上讲课的既有吴晓波这样的名人,也有很多“素人(新人)”,而这些“素人”恰恰借助自媒体成为“知识网红”。所以,绍兴的自媒体发展也要注重自身的优势,比如绍兴的书法很厉害,为何不能尝试打造“网红书法家”?为何不能尝试推出书法家讲书法课,既可以是老一辈书法家传统的教学,也可以是青年书法家的时尚诠释。“这只是打个比方,还是要针对用户开发自己的内容产品。”

吴晓波的母亲是绍兴人,他对绍兴也有一份别样的情怀。吴晓波说,绍兴发展文化产业或者自媒体产业,一方面要对绍兴历史文化进行深入挖掘,比如黄酒文化、名人文化、书法文化等,形成独一无二的知识产权;另一方面要把目光瞄准更多的年轻人,尤其是“80后”“90后”甚至是“00后”。发展新媒体,一是要建立与读者和用户的“关系能力”;二是要建立“产品能力”——就是需要能形成互动关系,能够了解他的行为,并且有产品销售给他。吴晓波说,在进入自媒体行业之前,许多人都曾经是某个行业的大咖。如今,他们脱去职业化面貌,摘下光环,用个人魅力来吸引真正喜爱自己的受众群体。

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