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绍兴顾鹏程的文学梦想

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日志

 
 

一瓶茶饮料的成功逆袭  

2016-04-08 06:24:19|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  一瓶茶饮料的成功逆袭 - 马路天使 - 绍兴顾鹏程的文学梦想

        他,是一个大自然的搬运工,找水、运水,更卖水;而如今,他还想做一个自成一派的泡茶师,泡一杯香茗,捧到千万人手中。这就是农夫山泉与茶叶的故事。多年前,农夫山泉推出无糖茶东方树叶,用清新、醇厚的茶香,颠覆了国人对甜甜的茶饮料的认知;而如今,他又推出新的低糖茶产品π”,让果香与茶香交织,吸引更多年轻人从这里开始重新认识茶,爱上茶。一瓶瓶的茶饮料里,有着农夫山泉对未来市场的憧憬,更孕育着浙江、乃至中国茶产业的新生。

  一款独树一帜的茶饮

  这几天,农夫山泉的新款低糖茶产品π”刚刚问世,有蜜桃乌龙茶、柚子绿茶、西柚茉莉茶、柠檬红茶等四种口味。因为准确定位年轻消费群体,这款产品一经推出就有了不错的市场反响,在几个大卖场销售速度很快。”“农夫山泉高管周力这样说。可许多人或许并不知道,农夫山泉曾在低糖茶产品上栽过跟头。2006年,农夫山泉推出了一款名叫农夫茶的低糖茶饮品,还请了韩国明星李英爱代言。然而,消费者对此却并不买账,市场推广困难,农夫茶只好以停产告终。

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        之后,农夫山泉反思失败教训,发现是因为自身的茶知识储备不足,没能充分了解茶和茶饮料市场就草草投入了生产。于是,农夫山泉陆续招募了一批茶学硕士、博士充实自己的养生堂天然药物研究所,一边研究茶,一边分析、比较国内外的茶饮料市场。当时,国内饮料市场上几乎清一色的都是含糖茶饮料,想找到一款让爱茶人士满意的无糖茶产品很难。发现了这一点,农夫山泉瞅准市场空白,便开始着手研发一款高质量的无糖茶饮品。

  这次,农夫山泉不急不躁,经过数年的积淀才于2009年推出了无糖茶饮料东方树叶”——一款颠覆消费者对茶饮料认知的产品。人们赫然发现,原来茶饮料不一定是甜的,还可以是这样纯粹地仅用茶味来刺激大家的味蕾。同时,它打出的“0卡路里理念,也受到了不少注重健康、养生的爱茶人士的青睐。因为准确定位目标消费群,东方树叶在市场上迅速立足,并逐步打开局面。东方树叶的成功让农夫山泉看到,只要优化供给,茶饮品大有可为。于是,农夫山泉又重新瞄准“90“00等年轻群体,于几年前着手准备一款融果香和茶香于一体的低糖茶产品。

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         要兼顾低糖茶的果香和茶香,这并非易事。养生堂天然药物研究所负责人薛莲说,虽然这时的农夫山泉在茶知识上已积累了不少经验,但如何让茶与果汁融合,却又是一次全新的尝试。果香太浓,会盖过茶香,就可能让饮料的口感沦为普通的果汁饮料;茶成分过高,可能又难以满足年轻消费者的口味。这就需要我们研发团队反复试验,寻找最佳配比。这次推出的π’正是根据年轻人的口味合理配比了果汁和茶。周力说,农夫山泉之所以要坚持生产一款迎合年轻群体的茶,不仅是为了开拓市场,更是希望让那些平时很少喝茶的年轻人也慢慢接受茶,爱上茶。

  一杯精益求精的好茶

  农夫山泉董事长钟睒睒是个爱茶之人,有时还会自己上山采茶、制茶。然而,在钟睒睒的办公室里,却连一套像模像样的茶具都没有。他手里时常拿着的,只是一个仅能用于加热的玻璃茶壶。茶壶里,装的不是什么名贵茶叶,而是农夫山泉自己生产的瓶装茶饮料东方树叶在钟睒睒看来,东方树叶经过加热之后,无论是茶香、茶色、茶味,几乎都可以媲美平时家里自泡的茶。他知道,这杯好茶的背后,农夫山泉付出了很多。有人说,生产茶饮料是件很简单的事,无非是就是把茶泡制好,再灌装到瓶里。周力说,其实绝非人们想象地这么简单。不说别的,单单要让一瓶茶饮不褪色,以最初的颜色呈现给消费者就殊为不易。

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        茶在空气中的氧化反应很厉害,茶色也因此容易发生变化。薛莲说,比方说,一杯绿茶泡出来,起初是淡绿色的茶汤,而半个小时后就可能成了焦黄色,这就是氧化的结果。而农夫山泉要做的就是在不使用添加剂的情况下,让它尽可能长时间地保持茶汤色泽不变。要让茶汤长时间保持原有的色泽,减少瓶装水中的含氧量是关键。薛莲说,虽然饮料都是密封包装,但要做到百分之百的无氧是不可能的,只能精益求精地减少含氧量。为此,养生堂天然药物研究所反复实验,同时农夫山泉还从日本引进了5条价值上亿元的无菌冷罐装生产流水线,提升瓶装工艺。通过数年努力,农夫山泉终于如愿以偿,采用超高温瞬时灭菌和无菌冷罐装技术,做到了让东方树叶存放数月,依然保持原有的色、香、味。

  泡制技术有了突破,农夫山泉开始苛刻地挑选最好的泡茶原料。周力介绍,东方树叶所用原料均采自各优质产区的茶叶,并坚持100%使用天然茶叶来萃取,不使用茶粉。泡茶用的水也极为讲究,都是用来自千岛湖天然水源的农夫山泉。好茶还需好瓶装。农夫山泉在盛水的包装瓶上同样煞费苦心。拿起一瓶东方树叶的绿茶,不用打开便能发现,这瓶茶不一般:和市面上大多数茶饮品不同,它方形的瓶身上仅有两面贴有包装纸,而另外两面则什么也不贴,让晶莹透亮的茶色完美呈现在消费者面前。别看这两面小小的贴纸,它改变了以往用一张包装纸贴遍整个瓶子的传统生产流程。周力说,为此农夫山泉花了至少半年时间改进设备,才生产出这种带给消费者视觉冲击的瓶子。

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         一个会说故事的泡茶师

  贞观15年,茶叶随文成公主入番,后经茶马古道传到海外。

  “17世纪,中国乌龙茶远渡英伦,演化为上层社会优雅奢华的下午茶。

  公元1267年,日本僧人南浦邵明于径山寺修佛习茶,后携蒸青绿茶东渡,日本抹茶由此发源。

  ……

  如今的农夫山泉,是精益求精的泡茶师,更是一个极好的说故事的人。细细观察四款不同口味的东方树叶,不难发现,产品的外包装上没有代言明星的形象,也没有一片茶叶的图案,却将茶的故事完美演绎。一匹远行的骏马、一艘扬帆的舰船、一栋古老的建筑,娓娓道出了中国红茶、乌龙茶、绿茶流传海外的历史故事。

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        一个个故事背后,农夫山泉传承着中国茶文化,也传递着一种健康生活理念的传递,希望让人们更多地关注茶饮料中的茶元素。周力说,目前,中国的茶饮料市场上含糖茶和无糖茶的销售比仍高达973这说明,对绝大多数消费者而言,购买茶饮料更多的还是偏重于饮料里的那种甜味,却忽略了茶味自身。

  在农夫山泉看来,茶饮料的消费回归茶本身,这是必然趋势。周力介绍,在茶饮料生产大国日本,含糖和无糖的消费比例正好和中国相反,无糖茶占据绝对比重。然而,仅仅20多年前,日本还和中国类似,含糖和无糖的消费比约高达91正是在上世纪90年代的短短几年时间里,日本大众的消费习惯迅速改变,无糖茶、低糖茶成为日本消费主流。周力说,正是看到了这一点,所以他们坚信,随着中国的消费形态不断升级,同样的趋势也将发生,健康、养生的无糖茶、低糖茶将逐渐成为人们的首选。

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         农夫山泉没有等待新时代的到来,而是化身一个讲故事的人。他的故事在茶饮料里,在独特的饮料外包装上,也在一句句口耳相传的广告语里。比如,用一句古语三分茶,七分水做广告语,告诉爱茶之人,好水才能泡出好茶。又用茶圣陆羽在《茶经》中的一句山水为上,江水为中,井水为下,既宣传了农夫山泉用千岛湖水泡茶的秘诀,也传承着千百年来人们那颗爱茶的心。

  农夫山泉的茶故事似乎正在打动着越来越多的人。周力说,在北上广深等一线城市,人们对于无糖、低糖茶饮料的消费需求首先觉醒,近几年来增长迅速。东方树叶面世至今,在经历了开始几年的平稳发展后,近两年发展迅速,去年 “东方树叶的销售额增长33%,目前已占了全国无糖茶市场的一半以上。农夫山泉相信,茶饮料的春天或许仍在酝酿,又或许,它就在明天。这个春天,不仅是茶饮料生产企业的春天,更是整个中国茶产业的春天。

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