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绍兴顾鹏程的文学梦想

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日志

 
 

品牌是一杯浓香的茶  

2016-04-29 00:19:21|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        浙江是中国最大的产茶省份之一,包括西湖龙井、大佛龙井、安吉白茶等多种名茶。然而,随着其它省市品牌的强势崛起,原本名列前茅的浙江茶产业面临着挑战。如何培育浙茶名牌?让浙茶的国际竞争力进一步提升?针对这些疑问,记者近日专访了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云。

    浙江茶叶品牌有意识的创建工作源远流长。上世纪80年代,我省就从知名品牌的角度开始较有规划地打造浙江省的茶叶品牌,浙江茶叶有了目前的格局,如有多个在国内市场上具有一定影响力的品牌,如西湖龙井、大佛龙井、越乡龙井、安吉白茶、丽水香茶、金奖惠明茶等,一个茶品牌群体的影响力和品牌集群正在形成。

  品牌培育还有哪些问题

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        浙江省的茶叶产业也体现出一个显著特征,区域公共品牌的影响力和品牌价值都较高,但茶叶企业的影响力相对较弱。以西湖龙井为例,多年来,其品牌价值、品牌影响力、品牌溢价能力,在绿茶中均首屈一指。但西湖龙井区域公用品牌范围内的企业品牌,其品牌影响力、品牌价值等指数显示,还是比较弱的。从某种意义上,小规模生产的特征制约了大品牌的诞生。除了规模较小外,浙江省的茶企也缺少茶叶品牌的塑造、传播和推广意识。

  胡晓云表示,到目前为止浙江省多数茶企的品牌传播,依然基于物质层面的表达,更多的在产品的色香味形方面进行诉求。事实上,茶文化是中国文化中最具有特色的文化,打造茶品牌,应当在其物质层面传播诉求的基础上,侧重于茶文化的特色、个性、意义、价值,传播不同茶类、不同茶企的符号价值和消费者关系。

  品牌效应不仅仅是规模

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         有人说,中国七万家茶企不如一个立顿。胡晓云认为,这句话重点强调的是规模化的问题,认为我们国内的茶企规模小而散,没有像立顿这样形成一个巨无霸的品牌。单纯强调品牌的规模,并不符合品牌创建的价值目标。大型的企业集团是一种经营模式,可以获得规模效应。但中国茶产业的生产、加工、销售都基于小而散的前提。如何针对现状,形成大而强、小而美的多种差异性品牌构成的品牌体系,才是至关重要的问题。胡晓云认为,立顿本来就定位为一个茶叶流通品牌,所以它强调的是整合利用各种茶叶资源,创造一个茶叶流通品牌,将茶作为快消品生产与销售,并以规模取胜。

  立顿在打造品牌上的能力,确实是中国茶叶企业应该学习的。立顿非常重要的特点,就是它在打造品牌时,首先洞察了消费者的需求,从消费者需求出发,研究消费者的心理,然后在品牌形象设计、品牌个性塑造、品牌产品开发、品牌营销推广等方面做出品牌自己的个性,同时更能够深入消费者心智。

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        我们要学习立顿的,不仅仅是规模的问题,而是如何站在消费者的立场去思考品牌创建的系列问题。我认为,这才是品牌战略的关键问题。目前,许多中国茶企,包括茶叶区域公共品牌,存在着一个通病,基本都是站在产品的立场进行宣传,向消费者介绍茶的历史、资源、产品、山头等等,而不是站在消费者的立场去思考问题,去提供消费者的需求理由。

  每一个茶叶区域公用品牌或茶企品牌,要思考的问题是:在如今去中心化的个性消费趋势中,你的忠实消费者是谁?他们为了什么来购买你的茶叶,而他们又能够为你的品牌做些什么?品牌不仅仅是品牌主创造的,品牌的另一个重要的创造者,是消费者。一个品牌,拥有怎样的消费者,反过来,决定了一个品牌的调性、个性、品位。

  做好茶业发展顶层设计

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         农产品品类繁多,但其中最具有文化价值的,值得更深入地去挖掘的产品品类主要就是茶叶。阿里研究院曾出过一个报告,报告中有两个结论值得重视。第一个结论,2015年,淘宝天猫平台的茶叶销售量达到88亿元;第二个结论,淘宝天猫平台茶叶消费主力军是年轻人,其中,18-29岁的消费者占43.25%30-40岁的18.32%

  这正是我们茶叶品牌、浙江茶企的机会。过去,茶叶的消费者,多为懂茶人。他们将喝茶过程理解成玩茶的一种过程和享受方式。但在今天,茶文化已成为大众文化,茶的消费也日趋年轻化。我们必须要抓住这样的机会,使绿茶真正进入年轻消费人群的心中,真正占领这个人群的心智,让他们觉得这起码是可以值得一试的,与咖啡文化不同的、具有东方儒释道融合特质的文化。让年轻人抛开价格要素,因为品牌的文化性而去探究一个品牌的意义与价值,并发现一个茶品牌的产品功能、品质特征、品牌个性。胡晓云说。

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        要打造具有国际、国内竞争力的强势品牌,需要进行专业化的符号经济的挖掘、符号经济的生产,价值经济的提升,需要大量有效的品牌塑造与传播的创新性的工作。目前,我省在打造茶业大品牌上投入了许多关注,正在形成或落实顶层设计。有关浙江茶品牌的顶层设计,必须要与我国的国家品牌、中国茶产业品牌、各产区的区域品牌等产生很好的生态、互动关系。这种关系的构成,除了政府的作为与政府力量、协会等产业管理力量、企业力量之外,还应当借助专家的力量,在顶层设计方面做出突破。

  胡晓云说,要提高浙江茶产业的品牌化,提升品牌价值、提高品牌溢价,首先要根据互联网环境下的消费趋势,进行有效的资源整合和品牌价值的提炼与传播。茶企要真正从自说自话、孤芳自赏、顾影自怜的心态中走出来,适应消费趋势,倾听到消费者的心声。

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